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平臺商業價值優勢強化品牌數字營銷投放信心
前不久，在一個集中全球大廣告主的行業會議Dmexco上，寶潔負責全球品牌建設的高管畢瑞哲（Marc Pritchard）強調稱，不能僅根據所使用的工具及技術來形成數字營銷的概念。顯然，作為全球最大的品牌廣告主，寶潔並不希望數字營銷在自己實際的應用中淪落為單薄的技術手段，而是在品牌建設中能通過數字營銷獲取最大的投資回報。最近，騰訊公佈瞭截至2013年9月30日未經審核的第三季度綜合業績。財報顯示，騰訊第三季度總收入為155.351億元，其中，網絡廣告收入同比增長36.9%，達到人民幣13.901億元，傳統品牌展示廣告的收入亦有增長。這一數字從側面反映瞭品牌廣告主們在數字營銷領域的投入仍在不斷加大，將會進一步驅動行業對數字營銷模式的深度探索。那麼，從品牌的角度出發，除充分利用互聯網帶來的技術利好之外，還需要如何佈局？面對日益復雜的數字營銷環境，行業亟須厘清一條深具普適性的應對標準，以強化品牌廣告主的投放信心。8億用戶規模的影響力用戶規模是品牌數字營銷效果衡量最基礎的評判標準，隻有龐大的用戶基數才能保證目標用戶群體的有效覆蓋。根據最新財報數據，騰訊第三季度即時通信服務月活躍賬戶數達到8.156億，“微信和WeChat”的合並月活躍賬戶數達到2.719億，騰訊新聞在智能手機端的用戶覆蓋量已超過4億用戶數。亮眼的數字為品牌進行數字營銷奠定瞭用戶覆蓋的廣度。在8億多用戶基數的基礎上，騰訊全媒體平臺實現瞭其產品線在溝通社交、資訊、娛樂和電子商務等四大方面對用戶需求的滿足，包括旗下QQ、微信、視頻、門戶、微博、微視及各類網絡遊戲及電子商務產品。此外，豐富、多元的產品鏈條完成瞭各內部資源平臺的全線貫通與整合，加強瞭品牌數字營銷的用戶覆蓋深度，為廣告主提供瞭廣覆蓋、強聯動的整合營銷平臺。“讓好產品為品牌加分，就要保證品牌與規模用戶的順暢對話。”聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁劉盛雪認為，騰訊整合視頻、門戶、微博、無線的大平臺可以有效助力品牌故事在用戶之間的口碑傳播，8億用戶的高覆蓋率保證瞭品牌營銷活動傳播的大影響力。在與聯合利華的合作中，騰訊先後調動騰訊視頻、微博、騰訊網、QQ空間、QQ、微信等用戶覆蓋量最大的6個互動及傳播平臺，後期疊加Minisite互動，中華牙膏微博達人案例創造瞭3.6億播放量，實現瞭對18～35歲核心受眾65%的高度覆蓋；中華牙膏“為瞭傢人的微笑”新年活動更是獲得瞭408萬人真實參與，實現7434萬次社交話題討論。無洞察，不精準移動化、多屏化等數字化發展浪潮，不僅給品牌廣告主帶來瞭最新的營銷模式選擇，還直接導致目標消費群體的行為軌跡變得更加難以捕捉，而品牌廣告主對營銷效果的渴望卻有增無減。因此，蘊藏海量用戶歷史訪問行為軌跡及內容偏好的大數據，成為當下數字營銷模式變革的一大契機，對大數據的洞察及分析能力也成為品牌精準營銷能否順利實現的關鍵。據最新的財報解讀數據顯示，騰訊網絡廣告收入增長的一個主要驅動因素在於社交網絡效果廣告的增長，這得益於騰訊社交平臺曝光量的增加以及更精準的目標定位，使廣告客戶的單次點擊成本更具有競爭力，更為平臺帶來深具吸引力的千次曝光收入。作為國內最具影響力的數字營銷媒體平臺之一，騰訊依托長達15年的大數據洞察經驗累積，不斷追求用戶價值的轉化：憑借“數據挖掘”技術，在不影響用戶隱私的情況下，通過解讀用戶的興趣愛好、歸屬地、社會關系鏈等一系列有價值的信息，對用戶人群進行“畫像”，進而通過畫像系統準確分析用戶屬性，實現目標群體的有效定位和細分，從而為廣告主提供精準定位和投放導向。對於品牌來說，傳播的核心在於用戶。“找到百萬車主，並讓他們主動成為我們品牌的形象大使是我們的目標”，東風標致市場部部長吳少革女士表示，依靠騰訊的大數據精準洞察力，東風標致多個產品的營銷活動目標得以實現，活動最後為他們帶來瞭近32億次的品牌曝光。高效的解決方案更具說服力不同品牌數字營銷活動會有不同的目標需求，當營銷策略落實到應用層面，靈活、高效的解決方案成為品牌廣告主的最大追求。因此，如何為廣告主量身定制高效的營銷解決方案，成為考量數字營銷平臺價值的又一個關鍵維度。同時，當消費者的時間和註意力越來越趨向多元化、碎片化，依靠單一渠道的傳統營銷活動很難取得更多的收益，數字化時代下，個性化的媒介資源組合與搭配成為必備。以騰訊為例，面對汽車、快消、日化、網服等不同行業品牌的營銷需求，量身定制打造的東風標致308音樂營銷、中華牙膏“為瞭傢人的微笑”、雀巢笨NANA“神奇島”等營銷活動案例及解決方案，活動結束成功提升瞭各大品牌廣告主的口碑與美譽度，獲得瞭最大的投資回報效益。通過高效、靈活的解決方案Solution，騰訊希望能為品牌廣告主提供包括社交、無線、跨屏、數據等不同維度的在線營銷一站式服務，使廣告主營銷價值得到最大化的釋放。規模Scale、洞察Insight和高效Solution三大營銷價值正成為廣告主選擇和信賴媒體營銷平臺的有效考量，騰訊最新的第三季度財報網絡廣告收入的大幅增長也再次印證瞭平臺商業優勢，進一步強化瞭未來廣告主數字營銷投放的信心。騰訊主席兼首席執行官馬化騰表示：“我們在第三季度繼續在運營、戰略和財務上保持增長動力。未來，我們將通過開放合作及戰略投資，繼續投資於業務和生態系統，以期為用戶、廣告主、開發商和合作夥伴創造更多價值。”
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-07/160377437.html桃園房貸
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